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              連鎖經營企業品牌管理及提升策略

              來源: www.halxjx.net 發布時間:2021-09-25 16:16
              論文地區:中國 論文語言:中文 論文類型:MBA論文
              這是一篇優秀的MBA論文范文,主要從連鎖經營企業品牌管理及提升策略,本論文主要以華潤萬家公司為例展開詳細探究連鎖經營企業品牌管理及提升策略,針對華潤萬家公司品牌管理存在的品牌塑造和推廣問題,當前需要構建基
                  這是一篇優秀的MBA論文范文,主要從連鎖經營企業品牌管理及提升策略,本論文主要以華潤萬家公司為例展開詳細探究連鎖經營企業品牌管理及提升策略,針對華潤萬家公司品牌管理存在的品牌塑造和推廣問題,當前需要構建基于客戶的市場定位,推進品牌整合規劃,突出品牌市場發展,力爭形成全國具有巨大影響力和核心競爭力的連鎖企業品牌。本論文是大牛論文網精選優秀MBA論文范文。供大家參考學習。
               
                   摘要:本文從品牌管理角度,通過對華潤萬家公司進行研究后,初步得出以下結論:(1)近些年來,連鎖經營作為一種新的經營方式逐步發展起來。我國的一些企業也采用連鎖經營的方式逐步向消費市場滲透。在這一期間,我國連鎖企業經歷了一個從無到有、從弱小走向壯大的歷程。(2)華潤萬家公司目前通過 LOGO 商標設計、產品廣告宣傳、企業文化建設等,初步構建出了良好的品牌發展能力,但也深受客戶體驗、互聯網環境等因素的影響制約。針對華潤萬家公司品牌管理存在的品牌塑造和推廣問題,當前需要構建基于客戶的市場定位,推進品牌整合規劃,突出品牌市場發展,力爭形成全國具有巨大影響力和核心競爭力的連鎖企業品牌。

              第 1 章 緒論

              1.1 選題背景及意義
              1.1.1 選題背景
              近年來,企業連鎖經營作為一種新的經營方式逐步發展起來。我國的一些企業也采用連鎖經營的方式逐步向消費市場滲透。在這一期間,我國連鎖企業經歷了一個從無到有、從弱小走向壯大的歷程。
              本文所探討的華潤萬家公司,屬于華潤集團旗下的連鎖企業,是我國目前大型連鎖經營企業之一。統計數據顯示,2016 年,華潤萬家公司自營門店營業額為 1035 億元人民幣,店面數量為 3224 家。2014 年華潤萬家公司和 TESCO 合并,成為我國零售企業國際化發展的領頭羊,具有突破性的意義。到現在為止,合資之后,華潤萬家公司在國內 29 個省份分布,職工總數達到 25 萬。華潤萬家公司在發展過程中,一直遵循其以消費者為導向、提高核心競爭力的基本原則。華潤萬家公司目前通過 LOGO 商標設計、產品廣告宣傳、企業文化建設等,初步構建出了良好的品牌發展能力,但也深受客戶體驗、互聯網環境等因素的影響制約。針對華潤萬家公司品牌管理存在的品牌塑造和推廣問題,當前需要構建基于客戶的市場定位,推進品牌整合規劃,突出品牌市場發展,力爭形成全國具有巨大影響力和核心競爭力的連鎖企業品牌。與此同時,華潤萬家公司要從選擇合適的營銷市場、提升客戶體驗、深化客戶服務等著手,加強品牌塑造;從找準消費者需求、加強廣告宣傳、持續推進品牌的市場推廣等著手,加強品牌推廣;從加強企業市場運營、有機運用現代營銷手段、重視企業服務品牌創新、增強連鎖品牌保護意識等著手,全面推進連鎖企業品牌管理,努力形成連鎖企業可持續發展的品牌力量。
              1.1.2 研究意義
              本文以華潤萬家公司品牌為研究對象,最直接的應用價值就是為連鎖企業品牌塑造和推廣提出相應的因應對策,促進連鎖企業品牌的應用實踐。總體來說,當前華潤萬家公司品牌塑造與推廣方面,還存在一些困境或不足,因此需要結合相關品牌理論,對華潤萬家公司品牌發展進行科學的市場定位,并輔之相應的品牌塑造與推廣策略和支持保障措施,以此促進華潤萬家公司品牌的良好效能實現,并對我國其它連鎖企業品牌具有較強的實踐借鑒作用。
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              1.2 國內外研究現狀
              1.2.1 國外研究現狀
              從最初的問世一直至當前,連鎖經營已經走過了長期的風雨歷程,逐漸完善,在日、法、英、美等經濟水平相對較好的國家中,其已經引入到諸多領域之中,非常普及,并逐漸向海外市場延伸,逐漸朝著國際化的方向發展。相對于那些獨立的經營活動來說,其表現出自身的特點,其具有統一的運行模式,涉及到一些大眾性的產品,同時還具有在一定的獨特性,具有比較規范有效的管理方法,主要通過規模經營的模式來運行,并能夠取得良好的規模效益。
              通過分析國外進展不難得知,專家學者們針對企業品牌與相關學術探討主要包括以下 3 個不同的時期:品牌的簡單、系統、價值識別。主要成果如下所示:杜納(2001)針對該課題展開細致深入的探討,表明實施品牌戰略大體上包括以下流程:首先,對品牌現狀與今后發展前景進行評價;其次,安排專人來制定相應的品牌承諾;再次,編制科學合理的品牌規劃等等。其中各個環節一定要充分兼顧到廣大顧客的需要,正是這一個方面的原因,所以沒有真正體現顧客需求的品牌戰略往往很難取得成功[1]。
              上個世紀七十年代初期,艾爾最早提出了品牌定位思想。此后,他和瑞維金二人一起展開探討,對該思想進行了優化與完善,闡明了定位當中涉及到的諸多方式:首先,首次定位,顧名思義,即品牌首次達到消費者的心智,定位的目的是為了使受眾首次感知到,同時確保感知盡可能地大;其次,比附定位,具體來說,即依托廣大顧客比較熟悉的品牌形象,確定公司自己的品牌和同行有關品牌可比的定位的模式[2]。除此之外,還有特色定位、單一位置定位、擴大名稱定位、尋找空隙定位、類別品牌定位、再定位等諸多方法[3]。
              圖 3-1 華潤萬家主品牌
              圖 3-1 華潤萬家主品牌
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              第 2 章 相關理論概述

              2.1 相關概念界定
              2.1.1 連鎖經營企業
              追本溯源,美國是連鎖經營模式的誕生地,到目前為止,走過了接近一個半世紀的風雨歷程。它具有非常特殊的組織結構與運作模式,恰恰是由于這方面的原因,使其發展成比較普及的模式,在實踐之中取得非常大的成功,很快就發展成同行業中最有生機的內容,有助于進一步促進消費,有助于加速我國的流通體制改革,有助于推動我國商品流通事業朝著更加先進的方向發展。
              1990 年前后,整個市場沒有生機和活力,銷售舉步維艱,在這種形勢之下,商業企業為實現自身的持續發展,開始學習和吸收其他國家的好的做法,著手嘗試連鎖商業的運作模式。我國于 1993 年明確表示今后會將該模式當作重點,著手革新流通體制。至今走過 24 年的歷程,該模式不斷發展,在經濟社會中起著非常重要的作用,是判定某個地區流通體制改革的關鍵標志之一[7]。
              連鎖經營,即在流通領域中,幾個營業范圍相同的商店,在運作過程中采用相同的標志、店名、模式、以及管理方法,彼此進行結合,一起購置貨物、然后各自進行銷售,一起享受由于規模經營帶來的收益。歸根結底,即將當前先進的大生產思想引入到該領域之中,從而能夠進一步改善協調運作水平,實現良好的規模效益。采用這種模式,能夠扭轉長期以來國內商業領域存在的傳統落后的經營理念、管理模式,更新物流運作方法,進一步提升效率,不斷優化經營機制;能夠在很大程度上推動大生產、大流通,有助于不斷改善傳統商業,使得該行業更具實力,逐漸朝著現代化的方向發展,最終實現公司不斷增收,使其成為業界的佼佼者。這種現代化的模式在東部以及有些一二線城市之中率先獲得發展,且不斷提速,其在現實當中的優越性愈發凸顯,深受零售業的歡迎,在該領域非常普及,且不斷向其他領域拓展,體現出非常良好的前景[8]。
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              2.2 連鎖經營企業的運行特征
              對于連鎖經營企業來說,在當前經濟、社會新常態下,其運行特征如下:
              (1)連鎖經營公司發展迅速,市場逐漸拓展,這些公司在促進消費增長方面扮演著非常關鍵的角色。
              (2)逐漸朝著多樣化的方向發展。該領域中公司的業態彼此之間逐漸滲透,逐漸朝著多樣化的方向發展。超市屬于其中最常見的一種業態,便利店、專賣店、娛樂業同樣獲得發展。進入新世紀,越來越多的國外連鎖企業進軍我國市場,整個市場的競爭越來越殘酷。就拿百貨商店來說,現階段,它已經擺脫了傳統的單調的百貨經營模式,逐漸朝著現代百貨的方向發展,同時專業化程度日益提升,且充分結合其他各種業態,例如快餐、超市等等諸多方面。
              (3)主導模式為特許經營。至今為止,連鎖經營在發展過程中歷經多次變遷,具體來說,主要涉及到以下三個不同的階段:直營、自由連鎖、特許經營。現階段,后者成為主導模式,這種模式具有非常突出的優越性,能夠利用相對較少的成本實現良好的擴展效果,尤其是特許連鎖經營,因為在運作過程中分離了所有權和經營權,并且還引入了許多加盟商,一起進行運作,最大限度地發揮各種外界資源的作用,從而利用相對較低的成本在短時間之內不斷擴張;特許總部負責將各方面的支持提供給加盟商,后者支付一定的資金以購買特許權,各個連鎖店間及其和總部間的資產均彼此獨立,因此,運作過程中常常不會選擇硬性的方法,首先,利用簽訂相應的特許合同來明確彼此的權責,其次,利用優質的服務、科學合理的指導以及強有力的管理對特許店進行適當引導,使其規范運作,總部一方面對加盟商具備絕對的控制權,另一方面,還不會影響到其獨立性。相對于自由連鎖來說,特許經營往往構建起比較密切的合作關系,同時遠比直營連鎖靈活機動,利用相關各方的協作,徹底扭轉獨立店面各自為政的弊端,各個網點密切合作,分工明確,協同作戰。
              (4)多種經濟成分的連鎖企業一起發展。我們知道,其前身是國有企業,來自于后者,現階段,國企依舊占據主導地位,外資、民營、集體等各種所有制占有一定的份額,且越來越高。近年來,隨著我國開放程度的不斷提高,越來越多的外商資本開始進入我國市場,且不斷提速,現階段,處于全球前列的零售公司基本上進駐我國市場,包括家樂福、沃爾瑪等。由此使得我國連鎖業的平衡被打破,在很大程度是沖擊著我國的連鎖公司,并帶來了一系列的新理念與新模式。一方面對我國連鎖公司帶來不小的沖擊和考驗,另一方面,還使他們學到一些好的方法與經驗,然而,不管如何,多種所有制的存在肯定會推動該模式不斷發展。
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              第 3 章 連鎖經營企業華潤萬家公司品牌現狀分析.................................11
              3.1 華潤萬家公司品牌簡介...........................................11
              3.2 華潤萬家公司品牌特征.......................................11
              3.3 華潤萬家公司品牌發展現狀..................................13
              第 4 章 連鎖經營企業華潤萬家公司品牌管理環境分析.............................19
              4.1 宏觀環境分析..........................................19
              4.1.1 政治法律環境....................................19
              4.1.2 經濟環境...............................................19
              第 5 章 連鎖經營企業華潤萬家公司品牌管理策略..............................27
              5.1 品牌定位策略............................................27
              5.1.1 基于消費者的品牌定位........................................27
              5.1.2 推進品牌整合規劃..................................27

              第 5 章 連鎖經營企業華潤萬家公司品牌管理策略

              5.1 品牌定位策略
              目前華潤萬家公司主要從事百貨類連鎖經營,幾乎涵蓋了消費者需求的方方面面,也包括了更為廣泛的消費者群體,因此在確定華潤萬家公司品牌定位時,很難從具體的商品類別和服務措施在確定,而應是基于消費者實際需求,實行基于消費者的品牌定位。
              5.1.1 基于消費者的品牌定位
              前文述及,在當前市場經濟發展新語境下,企業品牌管理的核心是圍繞消費者進行相應的品牌塑造和維護,進而實現消費者的實際需求,在讓消費者滿意的同時,也能夠得到企業的經營績效。
              因此,對于市場環境下的華潤萬家公司來說,其品牌定位應該是基于消費者的品牌定位,即通過消費者需求分析,選擇合適的目標市場,并且提供比競爭對手更有競爭力的產品或服務。
              結合華潤萬家公司品牌在當前市場發展實踐,其在目標市場分析和確定過程中,將重點關注以下一些基本要素:一是容量要素,主要關注的是不同區域連鎖市場的容量大小;二是資源要素,主要關注的是區域市場資源是否與具體企業的要求相一致;三是競爭要素,主要是針對在區域市場中競爭對手的情況,來分析企業的競爭實力和具體的應對策略;四是機會要素,主要關注的是企業在市場發展中面臨的一些機遇,并且還要有效規避實際存在的或潛在的威脅;五是壁壘要素,主要關注的是企業在進行相應區域市場時可能會存在的一些壁壘,再結合企業的實際情況,進行相應的應對和決策(是否進入);六是模式要素,主要關注的是目標市場發展模式,與企業在具體營銷過程中的一些做法是否一致。
              圖 3-2 華潤萬家品牌匯總
              圖 3-2 華潤萬家品牌匯總
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              第 6 章 研究結論與展望

              6.1 主要結論
              對于連鎖企業來說,品牌管理是其中的重要內容,歷來受到各連鎖企業的高度重視。本文從品牌管理角度,通過對華潤萬家公司進行研究后,初步得出以下結論:
              (1)近些年來,連鎖經營作為一種新的經營方式逐步發展起來。我國的一些企業也采用連鎖經營的方式逐步向消費市場滲透。在這一期間,我國連鎖企業經歷了一個從無到有、從弱小走向壯大的歷程。
              (2)華潤萬家公司目前通過 LOGO 商標設計、產品廣告宣傳、企業文化建設等,初步構建出了良好的品牌發展能力,但也深受客戶體驗、互聯網環境等因素的影響制約。針對華潤萬家公司品牌管理存在的品牌塑造和推廣問題,當前需要構建基于客戶的市場定位,推進品牌整合規劃,突出品牌市場發展,力爭形成全國具有巨大影響力和核心競爭力的連鎖企業品牌。
              (3)結合品牌管理理論和企業管理實踐,華潤萬家公司要從選擇合適的營銷市場、提升客戶體驗、深化客戶服務等著手,加強品牌塑造;從找準消費者需求、加強廣告宣傳、持續推進品牌的市場推廣等著手,加強品牌推廣;從加強企業市場運營、有機運用現代營銷手段、重視企業服務品牌創新、增強連鎖品牌保護意識等著手,全面推進連鎖企業品牌管理,努力形成連鎖企業可持續發展的品牌力量。
              參考文獻(略)
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